En tu carrera profesional has investigado y asesorado ampliamente en temas de sostenibilidad turística. ¿Cómo ha evolucionado tu enfoque desde la certificación de turismo sostenible hacia la comunicación de la sostenibilidad y el uso de datos para fundamentar políticas?

Comencé con todas estas expectativas de que la certificación de sostenibilidad iba a ser una gran herramienta que nos ayudaría a crear las condiciones adecuadas en el mercado y que los turistas encontrarían lo que querían y sabrían cómo hacer cambios gracias a los estándares que ahora podrían entender.

He perdido casi toda esperanza de que la certificación sea ese tipo de herramienta, particularmente porque la veo como un mecanismo imposible para los países en desarrollo y las pequeñas y microempresas, y no estoy interesado en herramientas que favorezcan a los actores grandes y poderosos.

Por eso, he estado buscando otras maneras de crear los mecanismos adecuados en el mercado, y entre esas, he querido dedicar mucho de mi tiempo a ofrecer formación a pequeñas empresas sobre cómo mejorar sus habilidades de marketing y comunicación sin tener que depender de una etiqueta para hacer el trabajo por ellos.

Has impartido más de 200 cursos sobre cómo comercializar y comunicar la sostenibilidad. ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las empresas al comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad?

Me encanta capacitar a pequeñas empresas en cómo hacer marketing y comunicar la sostenibilidad.

Las empresas tienden a asumir que los clientes se preocupan por los detalles de la sostenibilidad de la misma manera que un auditor de sostenibilidad querría ver esos datos,
y comunican hechos que no son útiles para las decisiones que los clientes necesitan tomar.

Comprender mejor cómo diseñar y comunicar experiencias sostenibles es clave. Necesitas poner al cliente en el centro de todas tus decisiones de comunicación y pensar desde el principio cómo esa información va a ayudar al cliente. Como empresa, tienes una amplia gama de acciones sostenibles y no tienes que comunicarlas todas a la vez, sino que debes ser selectivo para comunicar la acción específica que sea relevante para las necesidades del cliente en un momento determinado.

Mi formación gira en torno a explicar cómo una mejor comunicación puede ayudar a reducir los costos operativos, aumentar la satisfacción del cliente, incrementar el gasto del cliente,
reducir la estacionalidad y aumentar la lealtad… Y no hay ninguna empresa que no esté interesada en lograr estos objetivos.

Actualmente diriges un proyecto que busca transformar la medición de emisiones en la industria turística utilizando criptomonedas. ¿Podrías explicar cómo funcionará esta plataforma digital y qué impacto se espera que tenga en la reducción de la huella de carbono del sector?

Este es un proyecto financiado por Therme Group y hay un equipo sustancial de la Universidad de Surrey trabajando en él. El nuevo modelo de Tokenómica de Carbono basado en blockchain implementa una base de datos descentralizada para almacenar, comerciar y gestionar créditos de carbono, con el objetivo de permitir la inversión en finanzas climáticas sostenibles.

Esbozamos los criterios necesarios para un calculador de carbono para toda la industria. Explicamos el proceso necesario para aumentar el rigor en las inversiones climáticas en la economía del visitante e introducimos un mecanismo de consenso delegado de Prueba de Compromiso.

Nuestro modelo inclusivo y transparente ilustra cómo reducir los costos de transacción y cómo generar confianza en los consumidores y la industria, generando las inversiones tan necesarias para la descarbonización.

Estamos trabajando en este proyecto porque la economía del visitante es responsable de un porcentaje sustancial de la huella de carbono global, pero los mecanismos utilizados para descarbonizarla son insuficientes, y la industria está confiando en el comercio de carbono con créditos de baja calidad que permiten a las empresas externalizar la responsabilidad de descarbonizar.

Nuestro objetivo es transformar los mercados de carbono, ayudar a financiar inversiones climáticas y apoyar las estrategias de descarbonización.

El proyecto de bienestar animal en el sector de viajes que lideras analiza la influencia de las asociaciones nacionales en las prácticas de turismo responsable. ¿Qué hallazgos clave han surgido hasta ahora y cómo se podrían mejorar estas políticas?

Nuestro equipo ha consultado para World Animal Protection en dos proyectos.

Primero, analizamos qué asociaciones nacionales de operadores turísticos entrantes y salientes tenían información, criterios y políticas sobre sostenibilidad y, más específicamente, sobre el bienestar animal para sus miembros. Fue decepcionante ver que casi ninguna de ellas lo tenía.

Luego pasamos a analizar qué agencias de viajes en línea y otros canales de distribución tenían políticas de bienestar animal, y cuán desarrolladas estaban, comparando datos de 2020 y 2022, ya que habíamos proporcionado un análisis detallado de sus prácticas a cada una de esas empresas en ese período.

Vimos que un pequeño grupo de las mayores empresas tenía políticas bien desarrolladas y, en algunos casos, mejoraron en ese período, pero de hecho, la mayoría de las empresas tenía lagunas significativas en su trabajo.

Y una vez que pasabas de las 10 empresas más grandes del mundo, encontrabas que no tenían políticas en absoluto.

Vale la pena decir que no analizamos operadores turísticos especializados en aventuras suaves, sino las grandes empresas que venden cualquier tipo de excursión.

El proyecto EXPERIENCE apostó por el turismo experiencial para reducir la estacionalidad. ¿Qué aspectos del turismo experiencial consideras fundamentales para atraer a visitantes fuera de temporada?

Experience fue un proyecto financiado por la UE con más de 24 millones de euros durante cuatro años, durante e inmediatamente después del COVID.

Aprendimos que las empresas turísticas y el sector público también encuentran difícil innovar en sus modelos de negocio y, como resultado, pierden muchas oportunidades.

Desarrollamos materiales de capacitación, los utilizamos para capacitar a empresas y diseñar nuevas experiencias, apoyamos a estas empresas para probar los nuevos materiales de comunicación de marketing y luego llevar estos nuevos productos al mercado.

Requirió que las empresas pensaran de manera más creativa sobre qué mercados atraerían fuera de temporada, tener diferentes expectativas sobre el tipo de actividades que ofrecerían a quién y por qué, preparar calendarios para entender cómo usar mejor diferentes eventos para crear campañas dirigidas, y mejorar sus actividades de marketing en redes sociales.

Pero, sobre todo, queríamos infundir un sentido de creatividad e innovación entre las organizaciones que eligieron participar en este proyecto.

Como redactor jefe del Journal of Sustainable Tourism, ¿qué tendencias editoriales o temas emergentes estás observando en la investigación sobre turismo sostenible?

Hemos notado que ahora estamos publicando más artículos de autores con sede en China que en cualquier otro país del mundo, después de muchos años en los que el Reino Unido, Australia y los Estados Unidos lideraban.

También hemos notado un cambio en las metodologías utilizadas, con menos autores utilizando modelos de ecuaciones estructurales y una tendencia hacia cuasi-experimentos.

También ha habido una reducción en el número de artículos cualitativos que son provocativos y que marcan la agenda.

También estamos viendo menos estudios de casos publicados en las revistas mejor clasificadas. Después de varios años de investigación en lonchas finas que se convertían en múltiples artículos, ahora estamos viendo artículos más sustanciales que a menudo utilizan métodos mixtos o múltiples métodos.

¿Qué es para Xavier Font el turismo sostenible?

La sostenibilidad es un tema complejo y su significado está impulsado por el contexto.

Cada vez que intentamos tener una definición genérica, termina siendo muy abstracta y la gente encuentra difícil relacionarse con ella.

Esta puede ser una de las razones por las que es difícil comunicar el concepto genérico a los consumidores y esperar que respondan, mientras que cuando lo desglosamos en opciones disponibles en un momento dado, es potencialmente más fácil inducir a las personas a tomar una decisión sostenible.

Volviendo al punto de partida, supongo que esta es, en parte, la razón por la que me resulta difícil ver cómo la certificación puede generar la respuesta emocional que impulsa las elecciones de los consumidores al planear sus vacaciones.